家居“双十一”战场的主角轮换

每年的“双十一”都热闹非凡，但是对家居行业而言，参与这个购物狂欢节的历史并不长。2013年，在“双十一”这个名词出现4年以后，家居行业才慢慢注意到这个促销节点。彼时，天猫“双十一”在服装、家纺等领域取得巨大成功，但是家居品类仍然少有涉足。当年的“双十一”的销售榜单中，出现了行业陌生的一个品牌——林氏木业。2013年，林氏木业“双十一”期间凭借1.6亿元的销售额夺得家具类目冠军。这个只做网络直销的品牌，让行业感受到电商的潮水势不可挡。

从2013年开始，传统家居品牌纷纷试水电商，越来越多的传统家居品牌出现在销售前十名榜单上。2014年“双十一”成交额为5600万元的顾家家居，在2015年“双十一”销售额便突破1亿元，在2015年的“双十一”家具类目中，华日家居、光明家具这些传统品牌也首次上榜，销售业绩进入前十名；家装品牌、定制品牌也来凑热闹，2015年的“双十一”期间，实创装饰以超4.16亿元位列家装类第一名，TATA木门则位列定制家居第一名；2016年，天猫美家全品类销售前十名中，PINGO国际、家装e站这些新面孔颇受关注，当年“双十一”，也成为家装品牌的战场；2017年，“双十一”销售过亿元的品牌增加到了20多个，老板电器、方太等单日销售额超过亿元，家电类品牌备受关注。

今年的“双十一”，家居品牌的“亿元俱乐部”数目依然在增加。天猫公布数据显示，家居家装行业共有48个品牌销售过亿。此外，今年的“双十一”还有一大看点，曾经对“双十一”十分抗拒的家居商场，今年也加入了。

在今年“双十一”之前，居然之家、红星美凯龙分别宣布与天猫、腾讯战略合作，召开了声势浩大的发布会，立下销售破百亿的目标。根据两家企业公布的数据，红星美凯龙“团尖货”11·11大促全国商场成交额突破160亿元。居然之家“双十一”期间，全集团累计销售120.23亿元，其中41家新零售智慧门店销售54.96亿元，超过4000家品牌商、40000多个品牌专卖店参与。居然之家家居连锁集团总裁王宁对战绩直言“满意”。

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“双十一”之后，企业“内力”受考验

一个新鲜事物的诞生，总是伴随着反对和质疑。家居领域的“双十一”也不例外。

在此之前，家居商场与天猫还有一段不愉快的回忆。在2013年7月，天猫开始了“家装O2O”计划，即消费者线上预订后，实体店刷“支付宝POS机”付款、取货。但是这个计划未实施便被家居商场联合抵制。红星美凯龙董事长车建新通过微信公开抵制天猫“双十一”，包括居然之家、红星美凯龙在内的19家家居连锁卖场联合抵制天猫“双十一”的O2O营销活动，更是对商户要求“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。”

仅仅6年，情况出现180°大转弯。究其原因，在家居零售方式不断变革的情况下，家居商场、品牌、代理商的关系也在逐渐变化。面对不断变化的商业环境，只有迎合潮流和消费需求，才能不被淘汰。“双十一”购物节，也正是企业一年来内部调整后正式亮剑的战场。

​一时的销售业绩不全代表企业实力，“双十一”过后，考验的是品牌的服务能力。曾经在2016年、2017年“双十一”进入天猫装修热销排行榜中的泥巴公社装饰、苹果生活馆、生活家装饰，在今年都曝出了跑路、频繁被投诉的新闻。在高额销售业绩之后，如何及时发货、处理退换货以及售后安装服务，考验着企业实力。在家居家装行业中，签单只是销售的第一步，服务消费过程的重要部分，售后服务不满意，也是导致退换货的主要原因。蛋糕吃到口中后，只有消化得当，才能称为真的“赢了”。

（作者：冯静  原标题：“双十一”之后，谁赢了？）