C2M VS. “爆款”模式

互联网的发展，使得个性化营销的思潮又一次泛滥起来。我们一定听到许多有关大数据的神奇：你刚报上大名，我们就知道你是谁并且知道你需要什么了，然后在你开口告诉我们你的需求之前就已经为你提供了你所需要的产品或服务。

我们似乎很在乎这样的神奇，关键是我们是否能够做到呢?更关键的是我们的消费者他们在乎这样的神奇吗?

或者说，我们的消费者是否那么在乎他们的个性化需求?他们又是否愿意为这种个性化服务买单?

互联网信息互动的功能，似乎在促进这样的个性化服务方式的诞生。甚至都不需要我来收集消费者的数据进而分析消费者的需求，我们只需要让消费者直接告诉我们他们需要什么，进而我们根据消费者的个性化需求来生产就可以了。

于是，继个性化营销之后，又出现了所谓的C2M的潮流，即生产厂家根据消费者的需求来“定制”生产个性化的产品。一时间，C2M的话题被炒得热火朝天。

一个被炒得很火的企业是红领，是定制西服的企业。据说采用了C2M式的定制，很成功。以至于据说有多至一万家企业到红领企业去参观学习。

模式很先进，运营很成功。不过都是据说而已。

可是，我们却是找不到红领成功的数据，于是就红领的运营模式进行了详细的分析。分析没有发现红领成功的数据，却发现红领模式其实并不是真正的定制，即消费者需要什么企业就能够生产什么，因为红领根本就不可能提供这样强大的供应链体系。

也就是说，我们分析实现C2M的关键还不在所谓的工业4.0的柔性化生产体系，而在于所谓柔性化或者什么都有的供应链体系。比如说，某位消费者定制西服，他就要用加勒比海的贝壳做纽扣，红领能够满足这样的需求吗?(百度阅读《从红领模式谈工业4.0和家居定制》)

上面是从供应端来分析C2M的可能性，但关键的还是需求端：消费者果真都需要定制西服吗?究竟什么样的人才愿意化更多的钱来定制西服呢?本来非定制的西服是根据消费者的尺寸大小进行分类，分成各种标准尺码(类似于我们营销中的市场细分)，能够满足绝大多数消费者的需求。这样的条件下，为什么他们还需要定制呢?

难道只是因为我们拥有能够生产定制西服的业务流程?这让我们想起了一句英语谚语：当你手里拿着一把榔头时，你看什么都是钉子。当我们拥有柔性化生产线时，我们看什么都是定制。

虽然一些人竭力宣扬C2M模式，可是我们却很难找到C2M模式成功的案例。(当然我们行业的定制生产不能算，因为这本来就是一个个性化生产的活。如果往远里看，家居定制也要走标准化的道路。)恰恰相反，互联网所有模式中我们能够看到的，却是电商的“爆款”模式。可以说是“爆款”模式比比皆是。

“爆款”甚至成为电商时代营销模式的一大特征。可是那些鼓吹C2M的人硬是视而不见。

什么是“爆款”?简单地说，就是很多人一起购买同一个产品。说白了，就是大家都买相同的产品。

说好的个性化需求上哪儿去了呢?说好的C2M需求又在哪儿呢?

我们考虑需要认真反思消费者的个性化需求。这一点不仅仅关系到我们怎样规划我们的数据体系，更关系到我们怎样分析和应用我们的数据。

思想决定方法。我们之所以花了这许多篇幅来谈论个性化营销的问题，就是因为这是数据分析和运营道路上的一道坎。对消费者需求的认识是营销中最本质的认识。

洞察需求 VS. 预测购买

是否个性化，实际上是要预测每个个体消费者需要购买什么产品，或者是洞察消费市场的集体需求，然后制定相应的营销策略。这是两种截然不同的数据分析和应用方法。其本质的区别，在于我们看待市场的角度：是把市场看作是具有不同消费需求的群体(细分市场)呢，还是把市场看作是一个个完全具备不同个性化需求的个体?

不同的市场观，导致不同的数据观，也导致不同的数据应用。

下面我们来看一个有关大数据分析的目标和实现方法的描述：首先是数据分析的终极目标，是对消费者进行个性化的标签，实现千人千面的展示、推荐和服务。但作者也承认，目前还只能做到千人一面。而作者所推荐的实现方法，有以下几个步骤：采集数据，包括线上和线下的数据;建立标签。即给消费者打上各种标签。此举又称用户画像;人群建模，也就是根据营销任务的需要，找到目标消费者人群;重构人。即针对人群去匹配各类标签组合，为每个人建立非常清晰的画像，也即我们的人的全息画像!

以上1-3步分别描述了数据收集、分析和应用的内容。这是标准的依据市场细分理论所做出的小数据时代的分析方法。最后一个步骤才是关键，它实际上是一个给每个消费者贴上各个细分市场标签的过程。

说到这里，有必要介绍一下我们提出的“动态市场细分”的理论，这有助于我们理解最后一个步骤。

上世纪70年代市场细分理论提出后，给了我们一个正确看待市场的角度，即不是把市场看作是一个整体，而是要看到不同的需求。我们可以根据这些不同的需求来把市场细分为不同的部分，使得每个部分市场的消费者都有相同或相似的需求。然后针对细分的部分市场采取有效的营销手段。

理论很好，也很有效。但是在实践中却遇到一个问题：根据什么来细分市场呢?这个问题，在科特勒的营销管理书中也没有答案。

一般欧美公司的做法，是把能够有的数据变量都拿来做市场细分，然后找到相对而言有意义的细分市场结果，给数据库中的每个消费者都分配到某个细分市场，然后在以后的营销中，则针对不同细分市场的需求特点，有选择地进行目标细分市场的选择，然后再实行促销宣传。

比如说，我们对公司数据库里的用户进行了市场细分。我们要做一个营销活动，需要针对那些比较倾向促销活动购买的消费者。于是我们就在现有的细分市场中找到具有促销倾向较多比例的那个细分市场，来进行这次促销活动。

自从有了市场细分理论以来，似乎大家都是这么做的。

问题是：这样做有问题吗?当然有!而且问题还大了去了!

如果要了解这样做的问题在哪里，我们不妨问这样一个问题：我们为什么不直接根据消费者的促销倾向重新进行市场细分呢?

根据原来的市场细分结果，可能促销倾向最高的细分市场中，具有促销倾向的消费者也只占到50%。如果选择原有的市场细分结果来做促销活动，可能50%是浪费的。试想如果我们重新根据消费者的促销倾向来进行简单的市场细分，把消费者分成“具有促销倾向”与“缺乏促销倾向”两个细分市场，然后针对“具有促销倾向”的细分市场进行促销活动，那促销的有效性一定会大幅度地提高。

这就是我们提出“动态市场细分”思想的核心：市场细分不是一成不变的，而是要根据营销目标来动态地细分市场，从而极大地增强营销活动的有效性。

这个“动态市场细分”的理论，是一次我们在与某高校一帮子博士生导师以及他们的博士生一起讨论“一对一营销”时提出来的。那时他们正在研究“一对一营销”，认为“一对一营销”很前沿，很酷。我们就用“动态市场细分”的理论说明：所谓“一对一营销”，其实质并不是把每个消费者看作是不同的个体，而是依旧把消费者看作是具有相同需求的细分市场来处理。

也就是说，一些人企图推翻市场细分理论，而以“一对一营销”来取而代之。我们的“动态市场细分”理论却告诉他们：他们所谓的“一对一营销”，其本质还是市场细分，并且还是需要用到市场细分的理论和方法来实现。

比如说，如果促销某个产品，我们可以把消费者细分成“喜欢该产品的”和“不喜欢该产品的”两个细分市场，然后再针对“喜欢该产品的”细分市场进行促销活动。表面上看，这是“一对一营销”，而实际上这依旧是市场细分理论和方法的应用的结果。

前面所描述的第4步所谓“重构人”，应该就是应用“动态市场细分”的结果。所谓的“即针对人群去匹配各类标签组合，为每个人建立非常清晰的画像，也即我们的人的全息画像”，实际上就是进行N个市场细分(比如说针对N个产品，细分出“喜欢的”和“不喜欢的”)，然后针对每个产品给每个消费者贴上“喜欢”或者“不喜欢”的标签。这可能就是所谓“千人千面”的用户画像。

即使是要实现个性化营销，实现“一对一”的产品或服务推荐，其基础其实还是市场细分的理论和方法。所以，我们建议新零售中的数据分析，不要把精力放在个性化营销的“预测”上，而是更多地通过数据分析，洞察消费者的需求，特别是消费者未被满足的需求，来进行产品和服务的创新。

再谈更好的用户体验

我们千万不要忘记，新零售中的数据分析和应用的目的，是实现更好的用户体验和更高的运营效率。

延伸阅读：唐人解读新零售变革五：新零售如何应用大数据?(上)

然而，在企业收集运营中，更好的用户体验与更高的运营效率这两个目标之间往往是有矛盾的，企业往往需要牺牲一方而获得另一方的增长。这时我们需要切记：千万不能以牺牲用户体验来获得运营效率上的增长。

数据分析和应用是个双刃剑。用好了，能够促进更好的用户体验。但是如果用到了相反的方向，就可能损害用户体验，起到相反的效果。虽然在一定时期内企业可能能够通过损害用户体验而获得运营效率的提高。但这一定不是长久之计。

从网上订酒店或其他服务“杀熟”现象就是一个很好的案例。根据数据分析研究，我们可以将用户分为“价格敏感性”和“非价格敏感性”两个细分市场，然后针对“价格敏感性”的用户做促销活动，而对“非价格敏感性”的用户依然保持较高的价格。短期内，我们似乎确实能够得到较高的利润，但是一旦这样的营销策略被公诸于众，则可能收到比较负面的影响。

在数据分析和研究中，我们似乎更应该把“更好的用户体验”放在首位，切忌用损害用户体验的手法来达成“更高的运营效率”。特别是不应该用损害老用户的用户体验来达成“更高的运营效率”，因为往往老用户对产品或服务的价格更不敏感。

另外，数据的收集、分析和应用也要考虑到消费者的隐私。因为这也将严重影响到消费者的用户体验。

以下是网络上广为传播的一个关于大数据应用的段子：

某必胜客店的电话铃响了，客服人员拿起电话。

客服：必胜客。您好，请问有什么需要我为您服务?

顾客：你好，我想要一份……

客服：先生，烦请先把您的会员卡号告诉我。

顾客：16846146***

客服：陈先生，您好!您是住在泉州路一号12楼1205室，您家电话是2624***，您公司电话是4666***，您手机号是1391234****。请问您想用哪一个电话付费?

顾客：你为什么知道我所有的电话号码?

客服：陈先生，因为我们联机到CRM系统。

顾客：我想要一个海鲜披萨……

客服：陈先生，海鲜披萨不适合您。

顾客：为什么?

客服：根据您的医疗记录，您的血压和胆固醇都偏高。

客服：您可以试试我们的低脂健康披萨。

顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的?

客服：您上星期一在国家图书馆借了一本《低脂健康食谱》。

顾客：好。那我要一个家庭特大号披萨，要付多少钱?

客服：99元，这个足够您一家六口吃了。但您母亲应该少吃，她上个月刚做了心脏搭桥手术，还处在恢复期。

顾客：那可以刷卡吗?

客服：陈先生，对不起。请您付现款，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行4807元，而且还不包括房贷利息。

顾客：那我先去附近的提款机提款。

客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。

顾客：算了，你们直接把披萨送到我家吧，家里有现金。你们多久送到?

客服：大约30分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。

顾客：为什么?

客服：根据我们的CRM全球定位系统的车辆行驶自动跟踪系统记录，您登记有一辆车号为SB-748的摩托车，而且目前您正在解放路东段华联商场右侧骑着这两摩托车。

顾客当即晕倒。

段子归段子，但是我们看出这仍然是个性化营销思维在主导，希望了解消费者的一切个人信息，然后主导消费者的消费行为。这样的行为，将严重侵害消费者的个人隐私，不但不能增强消费者的用户体验，反倒会让消费者敬而远之。

我们用了整章的内容来分析说明：个性化营销的主导思想是不正确的，也是难以实现的。反之，即使是所谓的个性化营销，其基本指导理论和实现方法，依旧是市场细分。同时，数据分析用来洞察消费者的需求，要比“一对一营销”更加重要。