作者顾家集团联席总裁徐刚，笔名为老徐。他曾任浙江省地税局总会计师，吉利控股集团CEO，苏宁环球股份总裁，百大集团董事长，浙江硅谷天堂产业投资公司董事长。在实业运营和资本投资两大领域拥有丰富的管理和实践经验。

第一次消费升级是改革开放初期，表现为粮食消费下降、轻工产品上升。

第二次消费升级约在1989年～2000年，表现为普通轻工产品下降，家用电器快速增加以及耐用消费品向高档化转变。

目前属第三次消费升级，其前半段特征是衣、食消费下降，住、行消费大幅提升，表现为房价上升，汽车业发达。后半段特征体现在衣食住行向文、游、康、寿转变，这中间的文（指文化、教育）游（指旅游、游戏）康（指医疗、保健、康复），寿（指养老、运动、养生等）。换一个角度理解：目前的消费升级，更多的表现在层次的提高上。

面对较为丰富的的家居产品，如何做到在挑选后不留遗憾是一种较难的技术活。也就是说：选择太多了（产品已极大丰富，看家俱展，逛红星、居然就有类似明显的感觉，太多的床、沙发、桌子），如何选择呢？

如何作出更好的选择（而不是在挑选时都感觉满意也下了单付了钱，可拉到家里一摆好基本上觉得没有预期的效果，是遗憾的居多），我觉得选择的基本标准是在同样的功能和价格下，先看样子、其次看品牌、再看文化内涵，即选择更有面子感觉更好的更有价值的。

生活方式的进化

消费升级可进一步理解为生活品质或生活方式的进化。

如何选择更有面子的，或感觉更有价值的；有一种说法是解决身份的焦虑：越是渴望成功，越是有焦虑感，也即越注意自尊心的满足。自尊的衡量可用下列公式表示：

自尊＝实际的成就／对自己的期待≈社会对你的评级／自己心中期待的评价

在此公式下提高了人们的自我期待，为了自尊会进一步刺激消费，以获得社会评价的加分。

例：若刺激的对象是国内的中层阶级，则对抗的群体（即提高自我期待的参照系）一定要是欧美的中产阶级。若刺激的对象是三四线城市与县城青年，则对抗的群体一定要是北上深杭的时尚青年。

或者：换一种说法，由于消费升级是包含消费行为、心理、环境演变所造就的趋势，即可进一步理解为是生活方式（品质）的进化或升级。

消费时代的划分

1、世界消费时代的划分：以下是日本作家三浦展所著《第四消费时代》的观点。

世界上第一消费时代为二次世界大战前：特征是：大城市中心开始形成，少数富裕阶层开始追随高端品牌。

第二次消费时代为二战后黄金30年，特征是中产阶级崛起，形成以家庭为中心的高端消费。

第三消费时代为1975年石油危机后三十年，开始形成以个人为中心的个性化消费趋势；

目前属第四消费时代：约2005年开始，老龄化和单身化趋势明显，消费者回归商品本来价值，追求品质和性价比。

2、书中对消费的终极意义归纳为如何度过更加充实的人生。

即可以理解为：消费升级更应从消费者的角度出发，以主体本身对外界消费环境的顺应和选择为核心探讨内容。换句话说：立足于消费者（目标用户）普遍的心理诉求和行动变化，结合行业走向，从生活方式（品质）进化的趋势中去寻找提供消费产品的企业定位。

3、从我国目前的调查数据分析：2017年主流消费阶层是1.46亿的中产阶级，人均年收入在1.17万美元左右。

因而：家具企业的服务与销售对象尤其是适应消费升级（或生活方式进化）后的真正目标应是以新中产阶级为核心，辐射至具有共同消费观念的消费者。

具象化后：目前我国消费总趋势是向体验型、健康型领域延伸。品质生活是基本追求的生活状态，90后乃至95后是消费主力。

品味（品质、文化内涵：让人感受到物品具情怀的吸引人之处的生活方式）和体验（场景、生活方式、空间组合…，一般而言，幸福感来源于体验而非购买行动本身）是最核心的两个要素。

4、调查后得出的新中产阶级的九大消费趋势：

（1）只选合适的，不选最贵的；基本消除钱多人傻速来的现象。

（2）是高科技产品的尝鲜者；

（3）拥抱无现金社会；

（4）愿为情绪和精神买单；

（5）从“价格敏感”转向“品质敏感”；

（6）要打拼也要健康；

（7）愿意优先享受生活；

（8）不迷恋LOGO但崇尚品牌态度；

（9）喜欢过一种不设限的人生。

“三度理论”打造企业“护城河”

在两、三年前，我在投资过程中选择优秀的企业时，曾经总结出一个“三度”理论（哈，自吹自恋一把）现在看来，也并不过时：在移动互联网普及应用（尤其是智能手机占据绝对主流）后的当今时代，沟通传播路径的便捷与互通互动，这基本解决了消费者与制造服务商之间的信息不对称问题，从而可真正实现满足消费者个性需求的“新计划经济”：即所有的生产和服务都会完全按照消费者的个性需求来有计划地进行。

即制造服务商的每一件产品每一项服务在出来之前基本都知道它的消费者是谁，也都知道其标准是怎样的。

引伸开来：新形势下的企业间的竞争：比拼的可能不再是价格，也不再是款式、性能等等，而是比拼的“三个度”：

1、 准度：理解和洞察消费者需求甚至挖掘消费者内心深处的潜在、隐藏需求的准确度；讲究的是“准”。

2、 速度：最先对接或满足消费者需求的速度；讲究的是“快”。

3、 精度：你提供的产品或服务对消费者而言是否完成或满足其需求的精度，讲究的是“精”，精准、精细的精。

只有做到了这三个度(准、速、精)，你才能说你能满足消费者追求品质生活，讲究精致与品牌，满足其个性需求的高标准。你也才能真正立足于市场，筑就宽宽的护城河且领先于同行。

延伸阅读：品质消费将成为家居消费升级的重要方向

消费升级、生活方式进化下家居企业的选择

新形势下：成语“好吃懒做”“好逸恶劳”可能不能单单以贬义词来定义了，而是反映人性本能后会成为一个或若干个新产业发展的根基。

也就是说：“好吃”催生了舌尖经济，“懒做”引导了智能家俱的问世，“好逸”孵化出了休闲产业，“恶劳”孕育了智能制造…

即：吃好、生活好、住好…会激发出许许多多的两创（创新创业）来，会产生更多的新品类、新业态、新机遇、新焦点。总之，围绕着新中产阶级的新需求、新形势下的新变化，会产生出许许多多的新业态、新模式等。

家俱企业，作为直接关系老百姓生活品质的制造服务商，不仅要让消费者生活满足基本功能（坐、洗、睡…）（第一层次的生理需求满足），也要尽量让消费者生活得舒适，让消费者觉得幸福，即有品位、有文化内涵、有面子、有档次（第二层次的心理欲望满足）。同时，更要在跨界上动脑经，即增加附加功能，围绕超出消费者期望值上做文章（第三层次的潜在欲望挖掘和引领消费，从而产生意外惊喜上）。

而要做到上述这些：除了原先通常意义上的设计（款式、功能）材料、做工、营销（渠道、广宣）、服务（物流、安装、维修）外，更要重视和加强的是：

1、深刻的消费者需求洞察：不仅仅是满足消费者的普遍需求，而是挖掘引导消费者内心深处的潜在需求，从而使产品与服务能超出其期望值，可开辟出一块新天地，从而产生意外惊喜效果。

2、成为系统服务商：即从单品类优质产品（沙发、床、床垫…）转向多品类组合，再转向生活方式提供者。一个家庭环境的构建，绝不仅仅是家俱，涉及到事先的装修整体设计（这里不包括房屋建造）、顶、墙、地和软装及饰品、用品等，也涉及到固定的衣柜、橱柜、门、窗等的定制。当然，少不了可移动的沙发、床、桌子等大件家具；如果能做到全套整屋（真正的整屋）按某种生活方式或文化品位的要求在保证质量的前提下以合适的价格系统地全方位地整套提供，肯定会大受欢迎。

3、高科技的应用要更加重视：智能家俱绝不能仅仅停留在概念上，围绕家里的空气、声音、光线、健康监测、环保绿色、安全方便等有大量的空白领域待创新填补。

4、更加重视人文情怀下的品牌建设和口碑塑造，以培养忠实的粉丝群。

（作者：徐刚  原标题：“三度理论”打造企业护城河！家居企业如何选择未来道路？）